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发布时间:2024-07-20 12:21

每经记者 杜蔚  丁舟洋    每经编辑 何小桃 梁枭    

“让顾客像逛书摊买杂志一样,轻松方便地购买物美价廉的休闲服。”这是优衣库创始人柳井正在个人著作中开宗明义的品牌理念。从一家小型服装店发展到家喻户晓的服饰巨头,“物美价廉”的特质几乎刻在了“三十多岁”优衣库成长基因里。

据优衣库母公司迅销集团近日发布的财报,2024财年前三季度,大中华地区的营收为5224.69亿日元(约合人民币240亿元),在总营收中占比22.1%。第三季度单季期间,中国内地及中国香港市场营收下降,经营利润大幅下降,同店销售额萎缩。

针对优衣库第三季度在中国市场的表现,优衣库大中华区首席执行官潘宁在简报中专门提到了“平替”。“性价比消费在年轻一代中尤为明显。在‘平替’消费价值观下,消费者不再选择品牌产品,而是选择质量差别不大的更实惠的产品。”潘宁认为,优衣库有潜力成为中国消费者的首选品牌。

但想要在“平替”中抓住发展机会的优衣库,也有“被平替”的烦恼。有消费者告诉《每日经济新闻》记者,虽然优衣库不贵,但在服装供应链强大的中国,质量差不多、价格更低的优衣库“平替”很容易找到。

优衣库大中华区收入下滑

利润大幅下降

日本服装品牌优衣库创立于1984年,从一家小型服装店发展为家喻户晓的服饰巨头,是企业经营管理中的经典案例。上世纪九十年代,日本民众消费热情减退,优衣库、无印良品以淡化品牌、强调高性价比的商品特点迅速崛起。在推行全球化战略后,优衣库母公司迅销集团海外市场增速超过日本本土,且收入占比不断提升。

迅销集团财报显示,2024财年前三季度(2023年9月1日——2024年5月31日),该公司综合收益额约合人民币为1089亿元(较上年度同期增长10.4%),综合经营溢利(利润)总额为约合人民币185亿元,双双大幅增收。其中,优衣库该时段在日本市场的收益约为人民币332亿元,而优衣库同期在海外市场的收益约为595亿元人民币,是日本本土的近两倍。

《每日经济新闻》记者注意到,在2024年3月—5月,优衣库大中华区收入下滑、利润大幅下降。为何会出现这一情况?潘宁分析称,外部因素包括,上年度同期优衣库在中国市场表现强劲,而今年则受消费者购买欲下降、异常天气事件等因素的影响。“此外,我们也注意到,随着商场之间竞争程度日趋激烈,每个门店吸引顾客的能力出现差异,市场发生了一些变化。”

“对中国市场表现产生不利影响的内部因素包括:我们没有足够的产品组合,以满足客户需求和适应每个地区的不同气候。”潘宁进一步指出,此外,由于门店之间的差异越来越大,大约有150家门店无法吸引顾客,从而拉低了整体月均值。

潘宁分析,中国消费者的心态发生了转变。“我们看到了一套以‘平替’为中心的消费价值观——消费者选择更实惠的产品,在质量上与品牌商品几乎没有区别。”“越来越多的消费者希望在安全、保障和健康方面提高他们的生活质量,对可靠、穿着舒适、易于打理、可以作为日常穿着和运动装的产品越来越感兴趣和需求。”

潘宁认为,这其实是优衣库的优势。“我们提供简单、高品质、基础款、全年龄段的服装,既可用于运动,也可用于日常穿着。随着消费者情绪的变化,优衣库的相对竞争力实际上正在增长。我们认为优衣库有潜力成为中国内地消费者的首选品牌。”潘宁说。

在瞻胜传播创始合伙人庞瑞看来,优衣库一方面具备把握中国消费者“平替”价值观的实力,另一方面也有优衣库也有“被平替”的隐忧。“由于中国市场服装业高度成熟、电商渠道广泛使用,优衣库在中国市场优势并不显著。有很多本土品牌可以做到比优衣库价格更低、款式更多、响应消费者速度更快、同时质量也还过得去。”

在中国市占率仅2%

将让更多店员直播带货

毫无疑问,优衣库最重视的市场仍然是中国市场。

尽管在2024财年三季度,优衣库中国市场收入、利润均下滑,但潘宁在简报中指出,中国市场仍然有巨大的增长潜力。“优衣库在中国大陆主要市场的知名度为94%,至少购买过一次优衣库产品的受访者占比84%”。

作为全球休闲服饰的龙头,迅销集团也意识到:“虽然许多中国内地消费者已经将优衣库生活服饰视为必备品牌,但仍有半数受访者不选择优衣库作为他们定期购买的品牌。”

“优衣库目前的市场份额仍为2%或更低。”潘宁在简报表示,这一品牌仍有很大的拓展潜力。

尽快提高在中国市场的销售额,于迅销集团而言,已迫在眉睫。对此,潘宁认可,首当其冲的便是调整开店策略,需要重组门店网络,“注重门店的质量而不是数量”。

据悉,从2024财年开始的3年内,优衣库计划每年大约关闭、翻新50家实体门店,一方面关闭销售额低的店铺,在更好的地方开设大型店铺;另一方面,通过翻新位置更优的购物中心店铺,让每家店的销售额提高1.5倍以上。对于中国市场,潘宁透露,将翻新上海、广州等地的旗舰店,同时,在成都、重庆、天津、西安、昆明、郑州等“潜力巨大但尚未开设旗舰店的大城市开旗舰店”。

一手抓下线,另一手抓线上,加大店播带货。潘宁发现,以店内工作人员为主角的现场直播很受欢迎,“我们目前正在培训大约2000名门店工作人员,以便从所有门店进行现场直播。”

此外,潘宁还表示,优衣库在中国内地市场有许多长期合作的工厂,“由于既是生产区,又是消费区,所以有可能在很大程度上完善‘边做衣服边卖衣服’。”不过,这需要创作符合每个地区特点的产品,即根据当地需求改进产品组合。

“这两种尝试都是积极的,但面临的难度并不小。”庞瑞评论称,优衣库的门店布局可能存在问题,这不是简单的翻新旗舰店就可以解决的,可能需要重新选择区域。“直播带货方面,对企业来说的难点在于内部考核机制、文化的重塑,需要以一种更类似MCN机构的方式来培训、考核员工,这对企业管理和传统思维也是一个挑战。”

记者|杜蔚 丁舟洋 李斯越(实习生)

编辑|何小桃 梁枭 杜恒峰

校对|赵庆

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责任编辑:石秀珍 SF183

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  [1]https://www.gov.cn/ldhd/2013-03/24/content_2360829.htm

  本报记者 秦九韶 【编辑:彭翼仲 】

  

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